Pandemia-ajan teknologiapainotteisuus on ajanut meidät kaikki digitalisaatioähkyn partaalle. Tarve vuorovaikutukselle on valtava, eikä sosiaalinen media tätä riitä täyttämään – digitalisaatiolle haetaan nyt vastapainoa retail-kaupasta.

Digitalisaatioähkyn vaikutus näkyy retail-kaupassa. Digitalisaation ja verkkokaupan vahva kasvu on retailin osalta nyt koettu, ja ihmiset hakeutuvat jälleen takaisin kokemuksellisten vaihtoehtojen pariin – aitoihin kohtaamisiin, hypistelyyn ja elämyksiin, perinteisiin retail-kaupan palveluihin, jotka tarjotaan yksilölle henkilökohtaisesti ja kasvotusten.

Yksi käytännön esimerkki retail-kauppaa kohdanneesta digitalisaation sekä sosiaalisen median ähkystä on Ivana Helsingin päätös poistua kokonaan sosiaalisesta mediasta. Digitalisuuden sijaan tärkeänä pidetään keskittymistä henkilökohtaiseen vuorovaikutukseen.

Esimerkiksi Isossa-Britanniassa on havaittu nuorten aikuisten pakenevan sosiaalisesta mediasta ja palaavan ei-virtuaalisempaan todellisuuteen. Tämän päivän nuoret ymmärtävät todellisuuden ja epätoden eron ja tiedostavat sosiaalisen median asettamat epärealistiset paineet. Sosiaalisen median ohella nuorten kiinnostus jopa älypuhelimista luopumiseen on kasvanut voimakkaasti.

Digitalisaatioähky ei koske vain nuoria, korona-ajan jälkeen ja epävakaassa maailmantilanteessa aidot kohtaamiset ovat enemmän kuin kaivattuja. Henkilökohtaisen palvelun merkityksen koetaan jälleen voimistuneen. On mukava päästä kysymään tuotteista ja keskustelemaan palveluista ihmisen kanssa. Jopa useiden karttamien myynnin kylmäsoittojen sanotaan muuttuneet ”lämminsoitoiksi”, kun keskustelua jatketaan mielellään ohi ensimmäisen mahdollisuuden kieltäytymiseen.

Digitalisaation tärkeyttä ei toki sovi vähätellä, sillä on omat etunsa. Tässä hetkessä ja tulevaisuudessa parhaat eloonjäämismahdollisuudet ovat tarjoomalla, jossa ihmisten välinen henkilökohtainen vuorovaikutus, virtuaalitodellisuus ja yhteisöllisyys yhdistyvät. Samanaikaisesti pyritään sekä parantamaan kokemusta digitaalisin työvälinein että luomaan kauppakeskuksiin virtuaalivapaita vyöhykkeitä sitä tarvitseville.

Maailman mullistusten esiin nostaman arvopohjaisen ajattelun aikakaudella on mahdollista tuoda yhteen retail-kaupan ja digitalisaation vahvuudet – parhaimmillaan retail-kauppa on digitalisaation tukemaa vuorovaikutusta, niin kutsuttua ”kaikkikanavaisuutta” (omnichannel).

On hyvä muistaa, että tämänhetkisen maailmantilan keskellä ei ole mahdollista toimia vain kokemusten ja vuorovaikutuksen ehdoilla, vaan perinteisemmät saatavuuden ja luotettavuuden kysymykset ovat myös ajankohtaisia. Materiaalipulan ja toimitusvaikeuksien eskaloituessa retail-kaupan läsnäolo on entistä tärkeämpää, kun tuotteen voi saada heti mukaan, verkkokaupan kohdalla riski on suurempi sille, ettei tilaus välttämättä materialisoidu.

Henkilökohtainen palvelu ja myyjän asiantuntemus voivat kohtaamisen yhteydessä tuoda esiin vaihtoehtoisia tuotteita tai palveluita, joita verkkokauppa tai hakukone ei osaa vielä tarjota. Tässä on perinteisen retail-kaupan vahvuus – hypistelyissä, kokeiluissa, kokemuksissa, elämyksissä ja luottamuksessa – digitalisaation tukemana tai ilman.

Henkilökohtaisen palvelun tarjoaminen ei ole ainoastaan vastapainoa digitalisaatioähkylle, vaan myös erityisesti pienten retail-liikkeiden kilpailuetu, johon suurempien toimijoiden voi olla haastava vastata.